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《便宜货：廉价商品与美国消费社会的形成》，[美]温迪·A.沃洛森著，马思遥译，中国科学技术出版社2024年10月出版
■宋观
刚刚过去的“双十一”，对中国大多数的互联网用户而言，都意味着一场消费的狂欢。这些天，无数自诩为“便宜+好货”的广告语，密集、高频地触达我们的感官——诸如“消费，让生活更美好”“有便宜不占白不占”，以及各种限季特卖、售卖组合、试用装、临期特价品……让人心动不已而“买买买”。
回眸人类史，伴随消费主义而来的“便宜货”，具有举足轻重的地位。就像美国拉特格斯大学卡姆登分校的历史学教授温迪·A.沃洛森在《便宜货：廉价商品与美国消费社会的形成》（以下简称《便宜货》）一书开篇所言，18世纪的“消费者革命”催生了更多的需求，“比如单纯因为方便易得、便宜无负担，想跟朋友攀比、让邻居羡慕，或者仅仅是渴望新奇事物”。
匮乏时代的精神慰藉
借助沃洛森对“便宜货”的历史研究，我们可以清晰地发现，“便宜货”并非只是标价便宜。
早在18世纪90年代的美国，拥有“多达四十多种产品清单”的廉价百货店就具备了“同时满足感性（品种多）和理性（价格低）”的功能，从而模糊了“成本和品质之间的关联”，甚至在1819年大恐慌之后依旧风景这边独好。
同时，沃洛森从消费者心理学的视角指出，“便宜货”的营销策略也让受众被赋予“聪明消费者的感觉”，让其将看似理性的省钱策略，作用于这些质量不佳、功用有限甚至几乎无用的东西上，与售卖者形成了一种实质上具有娱乐性的“共谋”关系。
“便宜货”的售卖者似乎也看到了这种关系带来的巨大商机，不断营造梦幻感——或者在附近开设配套的酒吧等娱乐场所，或者推出邮购目录、货品清单、特价专柜、店内布局、高档购物袋、奖品礼包等。
消费社会的“哈哈镜”
19世纪60年代至20世纪初，匮乏时代终结，但这并不意味着“廉价慰藉”走向末路，反而迎来了更为繁盛的局面。随着“赠品狂热”席卷美国，经济学家鲁宾诺近乎刻薄地将零售赠品称为“道德的流行病”，更一针见血地指出“两种完全不同的商品组合定价这种现象，本身就阻碍了对价值本质的最仔细的探究”。
更为吊诡的是，“便宜货”被注入了越来越多的社会功能和人际情感元素，比如营销者鼓励孩子们成立赠品俱乐部，“以便相互交易他们的免费物品，从而激发出更狂热的兴趣去收集全系列的赠品，当然也要更有兴趣购买主要商品才能获得赠品。在这个过程中，孩子们学习成为消费者这一社会维度，尤其是一个人的财产如何让他成为一个群体的成员并获得地位……商业用纯美国的方式，无缝渗透到孩子们的环境中，就像当年对他们父母那样，并将具有公民意识的努力与物质主义追求融合在一起”——当然，成年人社会亦然。
思想家爱默生在19世纪40年代观察到“我们喜欢奉承，尽管我们并没有被它欺骗，因为它表明我们重要到值得被讨好的地步”，而沃洛森在本书第六章“忠诚的代价”中，进一步指出带有礼品属性的便宜货“既不是真正的礼物，也不是真正的商品……体现了这些新的、令人担忧而又复杂的市场动态关系……所有礼物都会在接受者一方产生义务，没有礼物是纯粹的慈善”。这一过程被商界美其名曰“制造善意”，令人啼笑皆非的是，“廉价的礼物商品不仅不断增多，也反映了美国人之间由于发达的资本主义而日益疏远的关系”。
沃洛森甚至援引工艺美术运动拥护者的观点：“他们将廉价百货和一价店视为中产阶级展示地位这一空虚追求的必然结果，这些人被引导用庸俗的小饰品小玩意儿去填满家居，以彰显自己的精致优雅。他们认为，拥有这么多无用的东西体现出了一种精神病态，而这种病态是由猖獗的消费者文化及其助力——具有侵蚀性的工业化进程所共同引发并促成的。”
被激活的人类史“底层逻辑”
在我看来，沃洛森在《便宜货》等著作中阐述的研究成果，并不单纯是对社会心理的思考，或是消费史领域的垂类专著，以及是美式消费背后的“催眠史”，而是从一个侧面去抽丝剥茧地审视人类社会发展的“动力来源”。
沃洛森列举的种种现象与话题清晰地指向“物质生活的生产方式”这一底层逻辑，如马克思所言，“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活的过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。社会的物质生产力发展到一定阶段，便同它们一直在其中活动的现存生产关系或财产关系……发生矛盾”。
这种经济史观点，在《便宜货》一书中也有所提及。例如在二战前后，日本廉价商品与美国消费市场的曲折走向，清晰折射出国家冲突与物欲本能的矛盾关系，也是全球化的历史缩影。
英国《新政治家》杂志在点评《便宜货》一书时曾指出：“自18世纪的消费者革命以来，大量廉价商品的出现使我们能够购买无用的东西；但学者沃洛森在这部丰富而广泛的文化史中指出，所有这些垃圾都伴随着环境、经济和精神上的代价。它提出了一个问题：被所有这些小玩意儿和杂物包围，我们自己也变得糟糕了吗？”这就像是我们明知对方在欺骗但依然“舍不得”挂断电话。这究竟是欲擒故纵，还是近乎各取所需的猫鼠游戏？结果也就不言而喻了。
本文链接：http://knowith.com/news-1-7501.html人们为什么爱买“便宜货”
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